AERCE celebra el primer taller práctico sobre Compra de Marketing

¿Se puede medir y negociar la creatividad? ¿Es posible aplicar técnicas de compras eficaces al dinámico y cambiante mundo de la mercadotecnia empresarial? ¿Qué valor añadido debe aportar el comprador en este escenario? Todas estas y algunas preguntas más encontraron su respuesta durante el evento sobre Compra de Marketing celebrado por AERCE el pasado mes de noviembre.

El primer ponente de la mañana fue Martín Martínez, Managing Director en Buypro, que habló a los asistentes sobre la evolución y el desarrollo de las Compras de Marketing, resaltando la importancia del cost controlling y la visión estratégica que debe tomar el comprador de esta categoría.

Cristina Dago, directora Compras de Servicios Marketing y Comunicación en Mahou San Miguel, expuso a la audiencia el caso de éxito sobre el modelo de Gestión de Compra de Marketing en su compañía.

Para culminar el evento se desarrolló únala mesa de debate "Buenas Prácticas en Compras de Marketing y Comunicación", moderada por Juan Antonio Cantelar, Purchasing Senior Manager (Global Marketing y Digital Business) en BBVA. En la charla intervinieron Ander Bilbao, CEO Sörensen, Martín Martínez, Managing Director en Buypro, Cristina Dago, directora de Compras de Servicios de Marketing y Comunicación en Mahou San Miguel, César Moreno, Business Developer Canon Business Services en Canon, Kika Samblás, Partner & Managing Director en Scopen, Alicia Verdasco, coordinadora de la Comisión de Servicios de Marketing de la Asociación Española de Marketing, Alberto Marcos, Iberia Business Developer en Communisis y Elena Garrido, Head of Sales Consulting & Client Management de BCD m&e.

Durante el debate se resaltó la importancia de la buena comunicación entre Compras y el cliente interno y sobre la necesidad de Compras y marketing lleguen a entenderse.

Sobre si la crisis ha afectado a la compra de marketing y comunicación, Kika Samblás destacó que “el marketing se está revalorizando, aunque el modelo está variando. Antes trabajamos en un entorno en la que la televisión era la reina y ahora las plataformas se han fragmentado. El marketing crece porque las herramientas cada vez son más complejas y técnicas. Hay que cambiar los modelos de actuación dependiendo de la actuación del usuario”.

A lo que Alberto Marcos, Iberia Business Developer en Communisis, añadió que “se invierte más, pero de diferente forma”.

En cuanto a la evolución de los procesos de compra en marketing, Ander Bilbao, CEO de Sorensen comentó que “hablaría de inversión en lugar de gasto y metería la variable de la calidad. Involucrarse para mejorar la compra, comprar mejor en el proceso, que no siempre quiere decir comprar a mejor precio”.

Por su parte, , Cristina Dago, directora de Compras de Servicios de Marketing y Comunicación en Mahou San Miguel, explicó que “ha habido evolución. Hace unos años era imposible que marketing pidiera opinión sobre proveedores y ahora ambos departamentos trabajan de la mano”.

Por su parte, Martín Martínez, Managing Director en Buypro, añadió que “los presupuestos de marketing están subiendo. Lo importante es que Compras pueda generar ahorro. Debemos ser capaces de buscar evidencias donde Compras pueda ahorrar y mejorar las funciones de Marketing”.

Por lo que se refiere a la pregunta de si se puede o no medir la creatividad o las emociones, Alicia Verdasco, coordinadora de la Comisión de Servicios de Marketing de la Asociación Española de Marketing, comentó que “a la creatividad se le puede poner un precio y ese precio tiene mucho que ver con el equipo que te dedique una agencia para desarrollar tu proyecto. Las grandes ideas no se pueden valorar, pero sí las pirámides de recursos. Para servicios continuos de agencia se puede estandarizar un presupuesto y medirlo a través de sistemas de medición objetivos para tener una referencia de si se está pagando o no lo que se deba. Es un punto de partida para poder negociar con las agencias”.

Por lo que se requiere a la contratación de eventos y viajes de incentivos, Elena Garrido, Head of Sales Consulting & Client Management de BCD m&e, explicó que “el recorte en marketing e incentivos hizo a los clientes vulnerables durante la crisis, ya que se perdía un valor añadido que se ofrecía al cliente. En este sentido, hay que hacer entender a Compras qué beneficios aporta la compañía de viajes”.

César Moreno, Business Developer Canon Business Services en Canon, intervino para hablar sobre el aporte de la tecnología a los servicios que puede necesitar Marketing: “Estamos detectando que hay tecnología. Hay muchos más canales para transmitir información en formato digital. Ahora mismo el papel es un valor añadido, cuando queremos hacer algo diferencial en una campaña. Por ejemplo, el Cross media permite gestionar la comunicación en los distintos soportes, nosotros nos sumamos a este carro y ofrecemos este servicio”.

En este sentido, el responsable de Comunisis añadió que “este mundo de la digitalización no debe ser un sustitutivo perfecto, si no, un complementario en el sector gráfico.”

Modificado por última vez en 13/07/2017

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