Iki Group y AERCE: Un caso de éxito para Compras en el sector del Marketing

El pasado 1 de diciembre AERCE ha celebrado un evento relacionado con la compra de marketing. Dada la situación en la que vivimos se nos plantean varias dudas: ¿Cómo nos encontramos ahora en la utilización de campañas y proveedores alternativos? ¿Nos planteamos otras modalidades de marketing? ¿Cuáles son los costes asociados durante la situación actual? Lo que nos interesa es encontrar soluciones a medida, alternativas y capacidades. En Compras buscamos solidez, rigor, experiencia en el servicio, además de un importante sentido práctico. En este evento patrocinado por Iki Group tuvimos la oportunidad de conocer cómo gestionar la cuenta de marketing en la actualidad.

Por Juan del Rey, desarrollo de negocio de AERCE.

La situación actual y los números actuales del mercado fueron despejados por Patricia Chavez, consulting director en Scopen, quien nos habló sobre reflexiones sobre puntos que afectan, la evolución del covid en las inversiones, la reducción en la inversión de los anunciantes, el aumento de la actividad en el ecommerce, el margen para la esperanza, que antes ya había cambios pero el covid los ha acelerado, el crecimiento de los medios digitales, la aceleración de la transformación digital en las empresas, y cómo se presenta actualmente la marca entre los consumidores reforzando el branding. También destacó que hay una reinvención en el modelo de negocio, con perfiles más analíticos, más basados en estrategia, en el retorno, la digitalización, y la sostenibilidad en el tiempo. Resumen destacó los diferentes perfiles y servicios a nivel de consultoría, los modelos inhousing como modelo adaptándose al cliente en el entorno de decisión. Y un último reto para procurement: la dualidad de los perfiles globales y locales, el briefing, los kpis, la definición de la necesidad y la importancia de los equipos.

El siguiente tema trató sobre las soluciones de gestión y compra en el sector del marketing: “no es sólo coste, sino estrategia y objetivos”. Herramientas para optimizar los presupuestos de los clientes fue la ponencia realizada por Córdoba Ruíz, directora general en Iki Media, quien destacó que el coste es una consecuencia, que 6.000 impactos publicitarios recibimos diariamente cuando sólo somos capaces de recordar 18 mensajes, por tanto nuestra marca tiene que ser recordada, cada vez es más importante lo que se comunica (agencia de creatividad y contenido) y cómo se comunica (agencia de medios), la importancia del análisis de dónde está el target para generar ventas, la importancia de fijar unos kpis, y finalizó con la idea “los datos tienen que estar relacionados con más información que con el precio”.

A continuación, se expuso un programa de experiencia única en el cliente: ¿cómo será el futuro de las campañas de marketing digital? La visión de la empresa y la comunicación desde el punto de vista de compras fue el tema tratado por Javier López, experto en Compras de Marketing Digital y profesor de AERCE Business School. Puso en común las siguientes reflexiones: cuál es la mejor manera de acercarse al departamento de compras, la generación y colaboración en espacios de trabajo entre agencias y personal interno para tener claros los objetivos, el comprador de marketing se tiene que adaptar a la tecnología y a los nuevos perfiles que están apareciendo, la importancia del fraude del marketing digital por lo que hay que volver a ganar la confianza, la rigurosidad a la hora de ver los datos, la parte de creatividad tiene que estar muy alineada al medio y a las personas, continuar mejorando a través de la experencia con el cliente y con la agencia, analizar lo que hemos hecho bien y lo que se puede mejorar, el uso de herramientas para saber dónde estamos, es importante escuchar en compras pero no tenemos mucho tiempo porque tenemos que ingresar y hacer negocio, estamos más abiertos a tomar decisiones compartidas, y más enfocados en la compra más directa y menos en las estratégicas. Finalizó comentando que las ofertas ya no son tan fáciles por lo tanto hay que pedir al proveedor que haga más comprensible la propuesta en su totalidad, porque al final tenemos que conseguir un coste de captación por cliente, no consiste en gastar menos.

Tuvimos oportunidad de escuchar a continuación la ponencia “Antes vs ahora: la vuelta a la esencia en la agencia de publicidad”. Los servicios plenos desde un punto de vista modernizado, integrado y coordinado con un concepto completo: Media+Creatividad+ Digital+Data+Content+Innovación. Manel Urquijo, CEO de Iki Group, dio un repaso por la historia no sólo de la publicidad sino también la evolución a nivel personal y profesional. Puso en común que si hoy en día no eres capaz de definir los kpis de medios y comunicación, estás “muerto”… es importante la integración, la eficacia, la vuelta al modelo de agencia de servicios plenos, la integración de servicios para ir más allá, la creatividad como una parte fundamental pero en el momento y el entorno adecuado, el precio que debemos tener como base de la negociación, que no funciona siempre la misma palanca para el mismo kpi, y hay que ser más consultor que agencia para definir mejor las acciones con el cliente.

A continuación fue el turno para la Metodología DARI (DATA ANALYTICS RESEARCH INNOVATION), modelos de marketing para alcanzar el retorno adecuado y conseguir el objetivo del cliente, trabajar con el dato enriquecido para tomar decisiones y modelos de riesgo. Montserrat Guillén, catedrática de Econometría de la Universidad de Barcelona, y Javier Muñoz, head of strategy en IKI Media, nos explicaron en qué puntos se apoyan en la toma de muchas decisiones, el concepto de analítica adaptada para poder ofrecer la máxima excelencia en el servicio. "Al principio… todo era ruido… ¿ pero tenemos datos ?". Los datos son simplemente señales, identificar cualquier kpi que pueda ayudarnos. Son interesantes los escenarios y predicciones no sólo basadas en el pasado sino también cómo contribuye cada uno de los elementos en los que podemos influir: optimización y conseguir el máximo de las ventas. En resumen: los clientes se enriquecen y agradecen poderles responder a qué pasaría sí.

Para finalizar, y como conclusión, se expusieron las claves para la contratación del servicio de agencia de medios: asesoramiento y consultoría a la hora de gestionar la compra por parte del proveedor. Cómo tener todos los procesos integrados y digitalizados para optimizar los costes y el control, por parte de Córdoba Ruíz, directora general en IKI Media, que destacó la importancia de interpretar los datos., “cada una de las fuentes de datos hablan en un idioma que hay que traducir para que hablen en la lengua del cliente”. Destacó la transparencia bidireccional en la relación con la agencia, simplificando las fuentes, la importancia de la cercanía de las agencia para llegar a los resultados, la integración y flexibilidad de todos los equipos y perfiles, el compromiso con los objetivos y seguimiento de los resultados, y la "EFICACIA al mejor coste".

Gracias a Iki GROUP, a los ponentes, a los asistentes que estuvieron durante toda la mañana en el evento, al equipo de AERCE que ha permitido este webinar. Esperamos que se hayan cumplido las expectativas y que nos veamos el año que viene de manera presencial.

Modificado por última vez en 21/12/2020

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Sobre Aerce

AERCE es la Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos en España. Es una asociación de tipo profesional que tiene por finalidad estatutaria transmitir, publicar e impartir conocimientos, experiencias e informaciones y realizar investigación sobre todas las cuestiones de Compras, Contratación y Aprovisionamientos.

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