Compras de Marketing: ¿cómo reaccionan los sectores de la publicidad y los eventos ante la crisis?

Por Juan del Rey, responsable de Negocio en AERCE. 

El pasado martes 14 de julio se celebró en AERCE el OpenTalk relacionado con el departamento de Marketing. Durante estos días y dada la situación en la que vivimos se nos plantean varias dudas: ¿los costes en publicidad son más bajos durante la crisis?, ¿subirán tras la pandemia?, ¿se incrementará la demanda en muchos segmentos?, ¿es más eficiente invertir en branding durante la crisis que hacerlo después?, ¿cuáles son los costes asociados durante esta situación?

Y además... ¿dónde va la creatividad para hacer crecer los negocios? Mientras las empresas se vayan acostumbrando a la nueva normalidad, compartiremos el impacto que ha tenido en la relación agencia-cliente y las implicaciones para el futuro. Durante este evento hemos hablado de conceptos como: las formas de trabajar, los concursos, la remuneración, los modelos de agencia y el rendimiento.

El evento comenzó con la entrevista a Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing, que nos contó cómo ve el sector, cómo lo está viviendo a través de la Asociación, y también a nivel profesional y personal. Nos transmitió que hay ajustes importantes en el presupuesto de marketing, lógicamente con una bajada en inversión y recursos, que hay que fomentar las ventas, y que hay ganas de volver a verse.

A continuación se trató el tema "Marketing y la publicidad, un lento retorno a la normalidad", por Patricia Chávez, de la consultora SCOPEN, quien nos habló de nuevas tendencias y datos en el marketing actual. Nos comentó que las inversiones en marketing han descendido un 25%, el consumo duradero un 30%, que el entorno digital da más oportunidades que se tienen que aprovechar, que es importante saber qué ha pasado con los suppliers, que la tecnología ha impactado con el data y que es un momento de cambio y reajuste... Además, resaltó que se están viendo formas de crecimiento inorgánico para propuestas conjuntas, que el data es importante pero lo que manda es la estrategia, que hay que ser conscientes de que no vamos a regresar al punto de partida y que veremos la evolución de los fees en septiembre.

Posteriormente, tuvimos oportunidad de hablar sobre la sostenibilidad de la industria de los eventos. Carlos Lorenzo, miembro de la Junta Directiva de AEVEA, Agencias de Eventos Españolas Asociadas y Presidente de Cow, agencia de eventos, nos comentó que hay que tener en cuenta la función de todos los agentes, la importancia de los eventos presenciales, de optimizar los recursos, de convocar menos agencias en concurso, ser más eficientes para ser sostenibles y ayudar al proveedor. Añadió que el sector de los eventos nos ayudará a la recuperación, ya que hay una necesidad como humano a la relación y a vivir experiencias.

A continuación, hablamos en concreto de Compras, comenzando con una pregunta: ¿Cambiará algo en el departamento de Compras de Marketing? ¿Aumentar la facturación será clave para las empresas? Javier López, experto en Compras de Marketing: "Es importante estar más abiertos a escuchar, dedicar menos tiempo a decidir, crear más compromisos contractuales, que haya más colaboración con el cliente interno". Además, nos dio bastantes claves para llevar a cabo este proyecto: "¿Cómo salimos? Tenemos que reducir costes, los proveedores tienen que ser fiables, tenemos que ser éticos, asegurarnos que lo que compras es correcto. ¿Y qué hacemos cuando no tenemos tiempo? Si queréis vender hay que ayudar a compras a comprar, los procesos de compras no pueden ser tan largos, pongámoslo fácil a quien toma la decisión, hacen falta datos, tener claro cuáles son los kpis".

Nos hicimos también otra pregunta: ¿Necesito muchas agencias especialistas o una full service? "Es importante elegir bien para optimizar costes y mejorar resultados", comentó Víctor García del Barrio, Group Managing Director en Padre, que nos ayudó a reflexionar sobre el porqué. Comentó que la inversión en publicidad nos ayuda a vender, que es importante valorar lo que aporta a la compañía, tener en cuenta la cancelación de proyectos, la reducción de presupuestos, la congelación de decisiones estratégicas, la optimización de proveedores, la complicación de gestionar los interlocutores en el proyecto, la cultura de agencia creativa por encima de todo, el objetivo de analizar las necesidades de la empresa y las capacidades de los proveedores de hoy y de mañana. Y, añadió, sobre todo, tener claros los objetivos de marketing y negocio, encontrar un proveedor que nos ayude, y recordar siempre que marketing no es un gasto sino inversión.

Desde el punto de vista de marketing, Sara Matarrubia, Marketing Director Spain Region en Melia International Hotels, nos habló de potenciar el liderazgo de la compañía desde el punto de vista reputacional, reforzar social media, seguir comunicando con los clientes, que es importante crear un proyecto en sí de comunicación, no olvidarnos de cuál es el mensaje final y el objetivo y seguir apostando por grandes profesionales que integren el equipo.

"La evolución de la relación entre cliente y agencia" fue el título de la ponencia de Kate Broughton, fundadora de Logic for Magic, con el objetivo de comunicar la importancia de la ayuda a los anunciantes para conseguir lo mejor del marketing, "en una industria de talento y gente, de motivación, de producción de ideas de valor, de lo importante de la disrupción a la hora de trabajar con las agencias, que en muchos casos ha fortalecido la relación, con la tecnología como facilitadora, y midiendo el retorno de la inversión".

Para finalizar, tuvimos oportunidad de disfrutar de la ponencia práctica "Grandes actuaciones de las empresas en el COVID19", por José María Rull, Presidente & CEO de DDB SPAIN. Fue muy inspiradora, y compartió ideas importantes: "hay que colaborar más que nunca, no hay que decir sino hacer, el consumidor no quiere sólo el producto sino saber cómo son las empresas, hay más necesidad de transmitir confianza, incluyendo estrategia de negocio, con análisis y agilidad continua, no activar el mute, tomar conciencia de la situación en la que se encuentra el consumidor, desde diferentes ángulos de cómo las marcas orientan la relación con el cliente, hacer siempre un guiño de comunicación, actuando con responsabilidad". Además, hicimos con él un recorrido de los roles de las marcas y vimos que cualquier de nuestras empresas están viviendo una situación nueva: "Nunca habíamos trabajado tanto de la mano del cliente para conseguir entre todos una normalidad segura y, además, sin estar entrenados. Hemos experimentado una manera de trabajar nueva, un modelo híbrido con mejor conectividad". Y, todo ello, con el deseo de ser más libre, trabajando desde casa, con la oficina como zona de trabajo en equipo a futuro: "hemos descubierto un mundo nuevo".

 

Modificado por última vez en 20/07/2020

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