¿Qué es y por qué necesito el Marketing de Compras?

Por Miguel Benítez Fernández

La competitividad de la empresa depende principalmente de cinco factores: Coste, Calidad, Servicio, Flexibilidad e Innovación. Las prioridades competitivas, lo que nos exigen los clientes, condicionan toda la cadena de suministro y, por tanto, la estrategia de Compras, qué tipo de proveedor debemos seleccionar, qué relación debemos mantener con ellos, si debemos focalizarnos en coste o valor. 

Cada vez más, Compras necesita de herramientas propias de marketing pero con un enfoque de mercado proveedor o interno de Compras.

Existe un claro paralelismo entre las funciones de Marketing y de Compras en todo lo relacionado con la gestión de la demanda (análisis del mercado y de los consumidores), con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes. Compras debe analizar el mercado de suministro con herramientas que son utilizadas por Marketing y que desde Compras utilizamos cambiando el punto de referencia.

Compras también debe satisfacer las necesidades de los clientes internos y externos en línea con lo que hace Marketing focalizado a los clientes finales. Así podemos definir el Marketing de Compras como las actividades de investigación y análisis del entorno, interno y externo, del mercado de producto o servicio, con el objeto de satisfacer las necesidades de la empresa para generar ventaja competitiva.

Me interesa resaltar que he puesto satisfacer las necesidades de la empresa y no las necesidades de los usuarios (clientes internos) para resaltar que el cumplimiento y satisfacción de las necesidades funcionales de cada usuario, por supuesto que hay que cumplir, pero no pueden estar por encima de las necesidades de la empresa y generar ventajas competitivas hacia los clientes finales.

Algunas de las funciones del Marketing de Compras son:

1) Análisis de mercado: Analizando la demanda, cuota de mercado, posicionamiento competitivo, nuevos competidores. Las fuerzas de Porter o el análisis PESTLE son alguna de las herramientas más importantes que nos ayudaran en el estudio.

2) Porfolio de proveedores: Disponer de una base de proveedores calificados para solicitar ofertas en uno de los activos poco explotados en Compras.

3) Estrategias de Compras: Compras debe planificar su estrategia de producto – proveedor de acuerdo a la criticidad e importancia de la compra, para ello se apoya en herramientas como la matriz de Kraljic.

4) Plan estratégico de Compras: Coordinado con el plan estratégico de la empresa Compras debe establecer su propio plan.

5) Relaciones con los stakeholders: Una buena relación con los grupos de interés favorece el éxito de los objetivos fijados.

6) Gestión de precios y costes: La dinámica del mercado y los márgenes cada vez más estrechos obliga al comprador a conocer la estructura de coste para determinar la mejor estrategia de negociación.

7) Análisis de valor de Compras: Compras debe establecer su valor y propuesta del mismo

 

 

Modificado por última vez en 22/04/2020

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