Remuneración de agencias creativas o cómo comprar creatividad

Sin lugar a dudas los departamentos de Compras o Procurement han evolucionado notablemente en los últimos años en lo relativo a la compra de servicios de Marketing. Sin embargo, considero que aún queda camino por recorrer.

Por Guillermo Navarro Marqués. Presidente de Advise Consultores de Marketing y Publicidad.

Mis más de 35 años en la profesión me han permitido conocer la totalidad de los sistemas posibles y formas de retribuir a una agencia de publicidad y, por lo tanto, conocer todos sus pros y contras. También me ha permitido conocer, y tratar, a muchos tipos de compradores. Desde los que no distinguían entre comprar, digamos, perfiles de aluminio y creatividad, hasta profesionales con auténtica sensibilidad hacia las agencias y no por ello menos eficaces al adquirir bienes y servicios en los que está implicado el talento.

He conocido el famoso 17,65% de comisión de agencia sobre la inversión en medios. También es cierto que en aquella época solo existían dos canales de TV y las coberturas alcanzadas con un solo pase no son ni siquiera imaginables en la actualidad. También conozco, hoy en día, agencias que pierden mucho dinero con la gestión de la cuenta publicitaria de algunos anunciantes, pero que no renuncian a ella por el coste que tiene despedir el equipo que tiene asignado a la misma. O anunciantes que pagan el trabajo que la agencia hace para otros anunciantes porque el primero paga bien y el segundo se aprovecha de ello y paga mal.

Nos hemos ido de un extremo a otro. Es cierto que durante muchos años las agencias han abusado de la falta de conocimiento de los anunciantes por un lado y de fomentar la escasa transparencia en sus coste de producción por el otro. Pero los anunciantes han aprendido. Han incorporado especialistas de todos los ámbitos y los departamentos de Compras han realizado bien su trabajo. En ocasiones “excesivamente” bien, diría yo. Esto está llevando al sector publicitario español a una situación crítica que, de seguir en esta tendencia, será difícilmente recuperable.

Esta situación, obviamente, la sufren las agencias, pero en mi opinión los principales damnificados son los anunciantes. Una agencia no es una ONG. Es una empresa con sus balances, cuentas de perdidas y ganancias y reportes internacionales en los que lo único que importa es el ratio de ingresos sobre costes.

El resultado es la perdida de talento en la profesión y el cada vez menor nivel creativo del trabajo de la agencias. La publicidad ya no es un sector que atraiga a los jóvenes, como lo era hace años, y ello se debe a que los equipo de las agencias trabajan infinidad de horas por unos salarios que poco tienen que ver con posiciones similares en las áreas de marketing o financiera.

Es curioso ver cómo algunos anunciantes tienen programas de Responsabilidad Social Corporativa y a la vez pagan lo menos posible a sus proveedores de marketing, haciéndoles cumplir horarios que, de no ser en España, sería considerados “inhumanos”.

El famoso dicho “If you pay peanuts, you get monkeys” es perfectamente aplicable en nuestro mercado y tanto agencias como anunciantes deberían esforzarse en encontrar una solución sectorial justa y equitativa para ambas partes.

El talento es un generador de valor para las empresas y hay que pagarlo. ¿Cuánto vale un “¿Te gusta conducir?” de BMW o un “Priceless” de Master Card? ¿De verdad las agencias que han creado estos claims han cobrado por lo que realmente han significado para sus clientes? Obviamente no, ni de lejos.

Son solo dos ejemplos con los que pretendo ilustrar de forma clara que el talento produce la creatividad diferenciadora y que está es, en muchas ocasiones, la que produce una ventaja competitiva real en mercados en los que nuestros productos, y los de nuestra competencia, son prácticamente idénticos. Crear un vínculo emocional entre una marca y sus consumidores, independientemente de los medios que se utilicen, debe ser trabajo de la agencia y esto no se consigue pagando peanuts.

¿Cuál es entonces la solución para encontrar el punto de equilibrio y dar con un sistema de retribución que sea justo y permita, por un lado, atraer talento y, por otro, que el anunciante tenga la tranquilidad que lo que realmente está pagando es lo adecuado?

El sistema de retribución de la agencia debe tener dos componentes: una parte fija y una parte variable, basada en los resultados alcanzados y la satisfacción del cliente.

La retribución variable dependerá en cada caso de los KPI´s que estén acordados y de la evaluación de agencia. En mi opinión, es muy difícil establecer KPI´s que sean exclusivamente responsabilidad del nivel creativo de las campañas, por lo que solemos aconsejar a nuestros clientes es que la retribución variable se establezca a través de un sistema de evaluación que mida, con objetividad, el desempeño de la agencia a lo largo del año.

La retribución fija se debe establecer partiendo de un scope of work, lo más detallado posible que permitirá calcular la pirámide de recursos necesaria para el desarrollo el trabajo. Los salarios de ese equipo, más un overhead y un margen acordado, será lo que defina finalmente el fee anual de la agencia.

Hasta no hace mucho, la dificultad de este sistema residía en establecer la pirámide de recursos partiendo de un SOW. La clave es utilizar herramientas que permitan calcular no solo la pirámide necesaria, sino los porcentajes de dedicación de cada uno de los perfiles que componen la misma. Un sistema basado en medias de mercado, con una base de datos alimentada por las agencias de España y Latinoamérica durante años, en definitiva permitir a los clientes y agencias que lo utilizan saber de forma imparcial y objetiva cuál debe ser el equipo a contratar y, por lo tanto, el fee que debe asignarse a cada agencia.

 

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